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修了生論文

プラスペース四日市はみんなのスペースになれるのか

名古屋校(N-college) 青山 賢治青山商事株式会社 代表取締役社長)

1. はじめに
マジカルガーデン生桑店からプラスペース四日市へと移転した経緯

2. 研究動機
順調に見えたプラスペース四日市の売上が頭打ちになったように見える原因を探る

3. 会社概要と店舗概要
青山商事株式会社の会社概要とプラスペース四日市、マジカルガーデン生桑店との店舗概要の比較

4. 問い
プラスペース四日市の戦略に何が足りないのか、スクールでの学びを活かして分析する

5. 具体的な分析とその考察
3C,STP、4Pによる分析とアンケート結果による考察

6. 分析・考察から、今後の取組と監査
分析・考察をもとに、今後取るべき戦略・取り組みと、それに対する監査の仕方

7. まとめ

 

 

1. はじめに

 

マジカルガーデン生桑店からプラススペース四日市へと移転した経緯

当社では平成29年6月よりプラスペース四日市という店舗名でプラモデル販売店を経営している。この店はもともと高校時代の同級生W氏が、現在の店舗の近くで個人事業主として営んでいたマジカルガーデン生桑店という店舗であった。しかし大手ホビーショップの登場、ネット通販の拡大、特にスマートフォン登場以降は、店頭で商品を見て、スマートフォンでその場で発注する行為が多くなったことにより店頭販売は厳しくなり、平成29年3月に閉鎖する決断をした。

私自身、何か新しいことをはじめたいという思いがあったのと、彼の夢であった模型屋という商売を何とか継続できないかと考え、当社のガソリンスタンド店舗内で新たな店舗として営業再開することを提案した。はじめ、彼は模型業界の現状を考え反対したが、24時間営業も可能というところに魅力を感じ、以下の3つの計画を軸にもう一度、模型屋を再開する計画を立てた。

 

24時間営業のガソリンスタンドなので、24時間営業にすること。

・製作スペースや塗装ブースなどのレンタルスペースを併設すること。

・プラモデル本体よりも塗料、工具などの消耗品や材料中心の商品構成にすること。

 

今すぐ必要な「緊急性のある商材」や、そこでしか体験できない「コト消費」を中心とすることでネット通販や大手ホビーショップとの差別化を図ろうと考えたのである。

このような経緯で「24時間対応のプラモデル専門店プラスペース四日市」として再開したのである。

 

 

2. 研究動機

 

順調に見えたプラスペース四日市の売上が頭打ちになったように見える原因を探る

マジカルガーデン生桑店閉店からプラスペース四日市開店まで約3か月を要した。両店舗は同じ沿線で、距離も約2キロと比較的近い位置にあり、マジカルガーデン生桑店の顧客がある程度来店してくれる見込みがあった。
もとの平均月商が約60万円であったことから、まずは6カ月後までにマジカルガーデン生桑店時代の月商60万円を達成することを目標にすることにした。
ところがガソリンスタンドと模型屋の併設という奇抜な店舗と、模型屋では考えられない24時間営業という話題性が功を奏し、開店直後から雑誌の取材の申し込みや、ツイッターでのオープン告知が3日で2000件以上拡散されるなど期待以上の広がりを見せた。

結果、開店翌月の売上で60万円を達成し、その後も安定して売上を伸ばすかに思えた。ところが8カ月経過して現在も60万円~70万円の間で伸び悩むことになったのである。
新規顧客の数は増えているのだが、売上が伸び悩むのはなぜか。単に開店後まだ8カ月なので時間と共に増えていくのか、それとも最初に考えたコンセプトに間違いがあったのかを探りたいと思い研究することにした。

 

 

3. 会社概要と店舗概要

 

会社概要

会社名 青山商事株式会社
所在地 三重県四日市市八王子町2475-4
代表取締役 青山賢治
設立 1971年3月
資本金 1000万
年商 12億7千万 (平成29年度決算時)
従業員数 50名(パート・アルバイト含む)
事業内容 ガソリンスタンド・自動車販売・自動車整備工場・レンタカー・損害保険代理店・プラモデル販売

当社は三重県四日市市に位置し、ガソリンスタンド業を中心に運営している。売上の構成は約7割がガソリンなどの燃料で、3割がその他の売上となる。売上総利益の構成は3割燃料7割がその他の収益となる。また役員は同族のみの構成となっている。

 

プラスペース四日市とマジカルガーデン生桑店の店舗概要の比較

≪プラスペース四日市の店舗概要≫

所在地 三重県四日市市野田2丁目2-45
店舗面積 約100平米
立地場所 ガソリンスタンド併設、目立つ場所にある
営業時間 24時間営業
定休日 年中無休
駐車場台数 20台以上
支払い方法 現金・クレジット・電子マネー
特徴 24時間営業を強みに深夜作業中の塗料切れや、材料切れに対応できるように消耗品を中心に商品をそろえている。
レンタルスペース(作業、塗装、撮影用)完備、深夜のオールナイト割引もありプラモデル愛好家の憩いの場所。

≪マジカルガーデン生桑店の店舗概要≫

所在地 三重県四日市市生桑町23-1
店舗面積 約300平米
立地場所 少し奥まった場所にあり視認性はあまり良くない
営業時間 13時~21時
定休日 毎週火曜日
駐車場台数 10台
支払い方法 現金
特徴 模型屋としては非常に広い店舗面積が強み。キット(プラモデル本体)を中心に塗料などの消耗品も充実している。
広さを活かし、お客さんの作品を展示するスペースを確保し、集客につなげている。顧客の大半が常連客である。 

 

補足説明

両店舗ともキャラクター系と呼ばれるロボット(例:ガンダム)などのプラモデルを中心に取り扱っている。塗料やプラバン(改造やジオラマを作るときに必要なプラスチック製の板)といった材料や工具類は豊富に取り揃えており、特にプラスペース四日市では国内で販売される塗料のほぼすべてを在庫している。またプラモデル作成は深夜に行うことが多いため、塗料などの消耗品は夜間の作業中で切らしたときにすぐ購入したいというニーズもあり、24時間営業のプラスペース四日市にわざわざ遠方から訪れるお客さんも見える。ただし、プラモデル本体の在庫量は店舗面積もはるかに広いマジカルガーデン生桑店時代の方が多かった。

 

 

4.問い

 

プラスペース四日市の戦略に何が足りないのか、スクールでの学びを活かして分析する

プラスペース四日市オープンにあたり計画した戦略は以下のとおりである。

・ネットで購入可能なものを避け、実物を見たい、または今すぐ必要なものを中心に販売し、レンタル作業スペース、レンタル塗装ブースなどコト消費の商材を扱うことによりリアル店舗にしか出来ないことを実現する。
・ターゲット顧客をモデラー(既存のプラモデル愛好家)だけでなくリターンモデラー(子供のころなどに作った経験のある人)まで広げて商圏内でのマーケット拡大を図る。

この2点が戦略の大筋である。この戦略の前者は実現している。実際営業開始してみると、以前の店よりプラモデルの売上は少ないが、消耗品系の売上が増え、以前と同等の月商を上げている。また顧客数も確実に増えている、しかしその大半は既存のプラモデルを趣味としている人であり、「期待したリターンモデラー」ではない。

この戦略の後者にあたるリターンモデラーの獲得をするにはどうすべきなのか、または、そもそもリターンモデラーは存在するのかを検証したいと考えた。

 

 

5. 具体的な分析とその考察

 

3C,STP、4Pによる分析とアンケート結果による考察

プラスペース四日市を計画しているときに、なぜマジカルガーデン生桑店が上手くいかなかったのかを検証した。そこで気づいたのはバリュープロポジションが少なすぎるということであった。

 

マジカルガーデン生桑店ではプラモデルの在庫をECサイトや大手ホビーショップと同等のラインナップを取り揃えていた。しかし商品ラインナップでは対等であったが、価格競争力で不利であった。またリアル店舗の大手ホビーショップと比較すると視認性や美観といった店舗力で格段に見劣りする状態であった。唯一、優位だったのは店長の人柄だけであった。

これを踏まえプラスペース四日市の計画段階で顧客ターゲットを絞り込み、優位性を確保できるポジショニングを取ることからはじめた。つまりSTPマーケティングを先に行ったのである。

 

・STPマーケティングは次のように行った。

Segmentation ネット販売市場(ECサイト)、店頭販売市場、緊急性の市場(今すぐ必要)で考えた。
Targeting 早朝夜間の需要、実際に手に取ってみたいという需要、その場所で消費したいというコト消費の需要に絞り込んだ。
Positioning 24時間営業で商圏内の顧客に今必要なものを提供できること。24時間営業のレンタルスペースは自宅で場所がない顧客、塗料などの臭いで家族に反対される顧客を獲得できると考えた。

販売市場をネット通販市場、店頭販売市場に分け、さらに緊急性の市場に分けて考えた。ネット市場は言うまでもなく、商品ラインナップと価格では圧倒的に強い。しかし今すぐ必要な状況だと翌日配送でも間に合わない場合がある。この場合、店頭販売に優位性がある。しかし店頭販売でネックになるのは営業時間である。ネット販売の場合24時間発注できるが、店頭販売だと営業時間内しか注文、購入ができない。
そこでポジショニングを緊急性の市場である「今すぐほしいニーズ」に特化することにした。市場における優位性は言うまでもなく「今欲しいものが今手に入ること」である。これがプラスペース四日市のバリュープロポジションになると考えた。

次にプラスペース四日市のSTPの計画に対する3Cの予測を立て、営業を開始した。
そこで営業開始後8カ月経過したプラスペース四日市の計画上の3Cと実際の3Cの違いを分析してみた。

 

・3C分析の比較は以下のようになる。

CompetitorはECサイトと大手ホビーショップと考えている。Companyであるプラスペース四日市は品揃えという視点ではECサイトに対して勝ち目はない。しかし「今すぐ必要」というニーズには店頭販売の我々が有利である。また大手ホビーショップに対してはプラモデルのラインナップでは劣るが、塗料などの消耗品では大手が扱わないマニアックなものも取り扱っている点で有利である。そして何より24時間営業であることが最大の強みであると考えている。ここまでは計画と実際の比較で大きな差はなかった。

計画と実際とで大きく異なるのはCustomerの部分である。当初計画していた時はリターンモデラーを取り込むことを考えていた、これはリアル店舗の限界と感じていた商圏の距離的限界を克服するためである。物理的に商圏範囲を広げるのが困難ならば、商圏内の潜在需要を掘り起こそうと考えたのである。しかし実際にオープンしてみると、ほとんどリターンモデラーの獲得が出来ていないのである。

マジカルガーデン生桑店より顧客数は確実に増えているのだが、その大半は既存のプラモデルをすでに趣味としているモデラーであり、期待したリターンモデラーではない。

顧客が増えた要因は、雑誌やWEBの影響で知名度が上がったことと、24時間営業という利便性から商圏エリアが広がったことによる。

また、顧客数が増えて月商が以前とあまり変わらないのは、以前は常連客が大半であり、新商品のプラモデルの販売が中心になり、常に新商品を仕入れては在庫が残り不良在庫を増やす悪循環で売上確保をしていた(このことが閉鎖を決めた一つの要因であった)のだが、現在は消耗品中心の売上になり、適正在庫を保ちながら売上を作れるようになったからである。

 

・4Pによるマーケティングミックス

Place Price
24時間営業のガソリンスタンド内にあり、車で来ても駐車場とガソリンには困らない。

またレンタルスペースの提供でモデラーにとって憩いの場所になると考えた

価格競争力は弱いが、今欲しいニーズに応えられることで対応できる(コンビニ的)。また塗料などの消耗品類では、競合との価格差はあまり大きくない。
Promotion Product
ガソリンスタンドと模型屋という奇抜な組み合わせと、年中無休24時間営業でインパクトは大きく、自然とプロモーションが進んだ。 「今欲しい」に特化、塗料などの消耗品のラインナップを充実させた。大手ホビーショップが扱いづらい消耗品も取りそろえた。
またECサイトでは提供不可能なレンタルスペースも付加価値だと考えている。

最大の長所である24時間営業の店頭販売を最大限生かせる施策を実施、顧客に便利さをアピールし集客につなげた。

 

このような分析をした結果、当初の計画と大きくずれているリターンモデラーの獲得という部分に売上を伸ばす打開策があるのではと考えた。商圏内の潜在需要を掘り起こすために、ガソリンスタンドに併設なら、不特定多数の人が来店するため、リターンモデラーを発掘していくことが可能ではないかと仮説を立てていた。

しかし実際には既存のモデラーは増えたものの、リターンモデラーは特に増えなかった。このような経緯でリターンモデラーの獲得は十分可能かどうかを調査してみた。

 

アンケートの実施

調査方法はガソリンスタンドに来店する不特定多数のお客さんに直接アンケートで行った。今回の調査の目的はリターンモデラーの対象者の確認であるため、プラモデル店舗に来店している顧客よりは、ガソリンスタンドに来店している顧客の方が適切である。

アンケートは以下の内容で行った。

男性・女性 年齢 10代 20代 30代 40代 50代 60代以上

1.プラモデルを作ったことがありますか? 今でも作る 昔作った 作ったことがない

2.プラモデルを作ってみたいと思いますか? はい いいえ

3.この店でプラモデル販売とレンタルスペースがあるのをご存知ですか? はい いいえ

アンケート実施日: 3月29日木曜日 10:00~18:00 天候晴れ 気温22度

アンケート方法: お客様への直接ヒアリングにて実施。ガソリンスタンドに給油で来店しているお客様にランダムに行った。

 

アンケート結果の集計

アンケートは100名に実施し、男女比は66対34となった。また年齢構成は比較的均等になった。まずは男女、年齢を分けず全体の数字をまとめてみた。はじめの質問のプラモデル作成の経験であるが、「今でも作る人」、「昔作ったことがある人」の合計が55人(55%)であった。次の質問の「プラモデルを作りたいと思いますか」に対して12人(12%)が「はい」と答えている。この内3人は現在も作っている人になるので、残りの9人(9%)が「今は作っていないが作りたい」と思っていることになる。まさにここがリターンモデラーの潜在需要であり、今回の調査で一番知りたかったことである。また最後の「このガソリンスタンドでプラモデル販売をしていることを知っていますか」に対し「はい」と答えた人が27人(27%)と、思っていたより低いことがわかった。

 

n=100 男女比 66:34 年齢構成10代2%、20 代21%、30代23%、40代20%、50代17%、60代以上17%

 

次に年齢別、性別に分けて検証してみた。

・男女別のプラモデル作成経験と「作ってみたいか」の集計

男女別でプラモデル作成経験人数を見ると、やはり男性の方が多い。興味深いのは6人の女性が昔作った経験があることである。アンケートを取りながら話を聞いていると女性の場合、子育てで子供に手伝わされた経験があるようだ。

また「作ってみたいか」という質問に対し女性で1人「はい」答えた。これは20代の女性で、彼女は作ったことが無いが、面白そうなので作ってみたいと答えた。この結果は女性だけのn数が34件になるのでサンプルデータとしては信頼度が低いかもしれないが、男性向けの趣味と思われるプラモデルも、実は女性も対象客になるかもしれないデータである。これは改めて女性だけに絞ったアンケートも実施する価値がありそうだと感じた。

 

・年齢別のプラモデル作成経験の集計

各年齢別でみてみると、30代以上の人はかなりの確率で作った経験があることがわかる。私も40代であるが、ある年齢以上の人の場合、子供のころの娯楽が限られているのでプラモデルの作成経験が高いのかもしれない。ただしこれも年齢別のn数が少ないので確実な数字とはならない。この部分も対象客を絞る為にはもっとデータが必要であると感じた。

 

・男性のみのプラモデル作成経験の集計

最期はプラモデル作成経験を男性のみに絞り、さらに「作ってみたい」という回答も付け加えてみた。この結果で見ると、20代の男性は50%が作ってみたいと感じていることになる。これもn数が少ないので確実なデータとは言えないが、実際アンケートを実施しているときに感じたのは単純に若い世代の方が時間に余裕があるためと感じた。

30代以降の男性は「昔は作ったが、今はちょっと」または「時間があれば作りたい」と答えた。この時間があれば作りたいという答えは、「作ってみたい」という答えに入れている。プラスペース四日市のコンセプトには「3rdスペース」というコンセプトも入れてある。これはスターバックスコーヒーのコンセプトのまねで、私自身が何も考えずゆっくり自分の時間にプラモデルが作れる場所があればという思いから立てたコンセプトである。レンタルスペースがそれを形にしたもので、大人がゆっくり趣味を楽しめる場所を提供したいという思いから作った。

このことから、レンタルスペースの宣伝告知がリターンモデラーを獲得する近道かもしれないと考えられる。

 

 

6. 分析・考察から、今後の取組と監査

 

分析・考察をもとに、今後取るべき戦略・取り組みと、それに対する監査の仕方

今回の調査で確認できたことは、想定していたよりもプラモデルを作ってみたいと考えている人が多いということだ。調査するまでは1%未満であることも予想していたが、9%は想定よりかなり多い数字である。

また、女性もプラモデルに興味がある可能性を見つけることができた、女性目線のプラモデル店も検討してみるのも面白いかもしれない。最後の分析ではレンタルスペースの可能性も見えてきた。今後、レンタスペースのコンセプトを伝える告知も必要だと感じた。

アンケートが平日昼間に1度行っただけなのでデータのサンプルとしての信頼性には乏しいかもしれないが、色々な可能性が見えてきたので、今後は違ったパターンでもアンケートを実施していく必要がる。

一方でこの店舗でプラモデル販売をしていることを認識している人が予想より少ないことも明らかになった。リターンモデラーの獲得が出来ていないのは、この事も要因の一つであろうと考えられる。よって、今後の戦略として以下の内容に取り組むこととする。

 

・プラスペース四日市の存在を認識してもらうために、計量機(給油ポンプの機械)のモ ニターに店舗の動画CMを流す。

・ガソリンスタンドのイベントに絡めて店内に誘導する。店内くじ引きイベントなど。

・一般的なモデラー向けのプロモーションにとどまらず、リターンモデラー向けの内容(動画CMなど)を配信していく。(例:自分が作った時に感じた最近のプラモデルのすごさを訴えるCMなど)

・競合他社(ECサイト、大手販売店)があまり販売していない珍しい商品も取り扱っているので、その宣伝をモデラー向けに配信していく。

・レンタルスペースのコンセプト、3rdスペースを伝える動画CMなどの配信、店頭での告知も取り組んでいく。

以上の内容に取り組み、売上の動向と連動するか継続して観察していく。また、前述の通り定期的にアンケートを実施して店舗の知名度・認知度を確認し、9%という潜在需要の掘り起こしのための施策を打っていくこととする。また実際に店頭でアンケートを実施していると、単純に数字では判断できない生の声、雰囲気、言葉のニュアンスもつかみ取れた。これらも貴重な意見として今後の店の運営に反映させていきたいと思う。

このような活動で店舗を繁盛させ取り組みの正しさを証明していきたい。

 

 

7. まとめ

プラスペース四日市は私としてはあまり深く考えず、ノリと勢いではじめた商売であった。今ではほとんど見なくなった模型屋をガソリンスタンドの中でやったら面白いかも。ただそれだけの理由ではじめたのである。しかし会社のお金を社長の趣味で無駄に使うわけにはいかない、オープン前は同級生である前オーナーとかなり慎重に考えた。その時のことを思い出しながら書いていたのだが、どうしても文章の整合性が取れないのだ。マーケティングの基本フロー、3C→STP→4Pに沿って書こうとすると矛盾が出てくる、論文を書いていて気づいたのだが、我々はなぜマジカルガーデンが失敗したのかを3Cから考え、次のプラスペースはこうしようとSTPから考えていたのである。プラスペースの3Cを分析しようにもまだCompanyが存在していないのだから分析できなくて当然である。STP→予想3C→4Pの順番で進めてきたのである。
私はよくある中小企業の3代目経営者であり、自分で起業した経験はない。しかし今回の論文を書いて気が付いた。プラスペース四日市は私にとって起業だったのだと。会社の中の一つの部門にすぎないと思っていたが、実際やっていることは起業と同じようなことだと気が付いたのである。そのことに気付いただけでも自分にとって大きなプラスに感じられた。

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