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修了生論文

「銀行をデザインする」

沖縄校(美ら海ビジネススクール) 稲嶺 盛一郎

1.研究動機

私は一銀行員であり、当然ながら特段の権限もない。その様な立場でありながら本稿テーマである「銀行をデザインする」を研究題材とした動機は、「当行の将来に対する危機感と期待感」を持っているからだ。

昨今のフィンテック等の新たな技術はユーザーにとって歓迎すべきことであるが、一方で業界にとって手放しで喜べる状況ではないと認識している。本研究により当行の問題点と方向性を整理したい。また、期待感とは当行の企業文化に起因するものだが、新しい取組み・挑戦に対し寛容な組織だと自認している。当行の変革を促すような心意気で研究に取り組みたい。

 

 

2.現状分析と評価]

 

2-1.PEST分析(マクロ分析)

PEST分析により「金融およびIT」業界を取巻く外部環境を分析した。

Politics

(政治)

2016年5月、銀行法改定によりIT企業への出資制限が緩和された。

2017年1月、フィンテック事業者に対し、銀行システム(API)を公開する法整備が進められることが決まった。

Economy

(経済)

2016年2月、日銀のマイナス金利導入により貸出金利の低下が加速した。
Society

(社会)

スマートフォンの世帯保有率が72%を超える。(※下記グラフ参照)
Technology

(技術)

クラウドコンピューティング、AI(人工知能)、ビッグデータ、ブロックチェーン等の技術開発が進む。

 

情報通信端末の世帯保有率推移(※総務省の平成28年版情報通信白書より)

 

分析結果より、筆者はマクロ動向を次のように考える。

(1)金融業界では、新たな成長機会の獲得を目的にフィンテック企業を傘下に収める動きが活発になる。

(2)IT業界は、フィンテックの開発により、銀行を利用する側のポジションにシフトする。

(3)その他の業界は、フィンテック企業と組んで、金融事業に参入する。

(4)スマートフォンをベースとした金融サービスがスタンダードとなる。

上記(1)、(2)については、法改正等の動きより明らかであるが、フィンテックの開発スピードを加速させたいとの政策的な意図が背景にある。

(3)については「ブロックチェーン」の技術開発に起因した動きである。ブロックチェーンとは仮想通貨ビットコインによって広く知られる事となった「分散型台帳」のことであり、従来の「中央管理型台帳」に比べ①低コストで運用可能であること、②データの改竄が困難(高セキュリティー)であることなどが挙げられる。金融業界にとってまさしく革新的なテクノロジーと言える。

一方で、ブロックチェーンは金融業界にとって脅威のテクノロジーと考える事もできる。従来の中央管理型台帳は高い運用コストがゆえに、業界への参入障壁となっていたからだ。台帳管理の低コスト化に伴い、他業種から金融事業への参入する動きが予測される。

(4)について、フィンテックが安全に運用される為には本人認証機能の強化が必要である。スマートフォンにはカメラ、マイク、タッチパネルなど認証に必要なスペックが標準装備されていること、またクラウドコンピューティングの進展によりパソコンと同程度の処理ができることなどが理由としてあげられる。

 

2-2.ファイブフォースモデル(業界分析)

次にファイブフォースモデルを活用し業界の脅威について分析した。

新規参入者 ネット専業銀行(ジャパンネット銀行、ソニー銀行、楽天銀行、住信SBIネット銀行、イオン銀行、セブン銀行、大和ネクスト銀行、じぶん銀行)

paypalによる送金業務

アマゾンドットコムによる融資業務など

業界内の脅威 県内地銀3行による競争

鹿銀など県外からの参入

代替品・サービス 資金運用・調達・・・クラウドファンディング等

資金決済・・・仮想通貨(ビットコイン)、アップルペイ等

売り手の交渉力 情報リテラシーが高く売り手(預金者)の交渉力強い
買い手の交渉力 情報リテラシーが高く買い手(融資先)の交渉力強い

 

筆者が最も脅威に感じることは、「新規参入者」と「代替品・サービス」で提供されているサービスの操作性(UI/ユーザーインターフェース)やサービスの満足感(UX/ユーザーエクスペリエンス)である。従来型の金融サービスは、①業界サイドの都合が②顧客の利便性よりも優先される(①>②)傾向が強い為、結果としてUIやUXは他業界よりも遅れていると認識している。このようなガラパゴス化された金融業界において、顧客の利便性を最重視する他業種からの参入は脅威だと感じている。

また、売り手や買い手の交渉力が高まり、業界の収益性が下落している状況下において優位性を発揮しているのがネット専業銀行である。特徴的な収益構造は、低価格・低コスト。店舗展開を最低限に抑え(もしくは店舗展開なし)、通帳不要とした徹底的なコスト削減で、低価格サービスを実現している。ネット専業銀行各社の主要株主は次の通りである。

 

ネット専業銀行と主要株主

銀行名 創業 主要株主
住信SBIネット銀行 1986年 三井住友信託銀行 50%

SBIホールディングス 50%

ジャパンネット銀行 2000年 三井住友銀行 41.16%

ヤフー 41.16%

楽天銀行 2000年 楽天 100%
ソニー銀行 2001年 ソニーフィナンシャルホールディングス100%
セブン銀行 2001年 セブン-イレブン・ジャパン 38.09%
イオン銀行 2006年 イオンフィナンシャルサービス 100%
じぶん銀行 2008年 三菱東京UFJ銀行 50%

KDDI 50%

大和ネクスト銀行 2010年 大和証券グループ本社100%

 

2-3.3C分析

当行の課題発見や、成功要因を検討する為に3C分析を用いた。また、「Customer:顧客・市場」については、事前に既存顧客に対しインタビューを実施、様々な情報からペルソナを作り、市場、競合先、自社の戦略を検討した。(※インタビューについては本稿最後に掲載した。)

Customer

(顧客・市場)

<ペルソナ>

上原えりな、35歳、宜野湾市のマンションに住んでいる。

スマホで「グノシー」等のオモシロ情報サイトを見るのが好きだが、字を読むのは嫌い、矛盾している風だが、要は簡潔さを求めている。

4名家族、サラリーマン夫と2児の母(3歳児、7歳児)

週3でコールセンターで時短パートをしている。

時間的に余裕あるが、「どーせ、暇でしょ」って言われるのが嫌い。

週1でヨガ教室に通っており、同様のママ友多い。

銀行取引は基本スマホを使ったネットバンキング

住宅ローンあり、夫の代理で銀行窓口にいくこともある

銀行に行くときの口癖、「あぁー、、、気が重い。。。」

 

<顧客の求める市場>

スマホでのネットバンキング

銀行サービスは当然無料

インターフェースの操作性とアプリケーションのデザイン(オシャレ感)を重視している。

日常の手続きはスマホで完結させたい。

イレギュラーな事に対しては、窓口に行ってもよいが、待たされるのが嫌、丁寧にもてなされたい。

子供と一緒でも、気兼ねなく入れる店舗作りをしてほしい。

Competitor

(競合)

実店舗を持つ地元の銀行(沖銀、開銀、他)

ネット専業銀行

Company

(自社)

店舗

ATM

インターネットバンキング

 

今回のインタビュー結果より、当行のサービスにおけるUIが低さが認識できた。例えばインターネットバンキングであれば、スマホユーザー向けに「レスポンシブルwebデザイン」を採用するのが一般的である。(※「レスポンシブルwebデザイン」とはスマホの画面サイズに合わせた最適なウェブページを表示する機能のこと)

 

スマホを使い検索ワード「〇〇銀行 インターネットバンキング」でランディングページの比較検証を行った。(※ランディングページとは、最初に紹介されるページのこと)

当行 イオン銀行 じぶん銀行 ジャパンネット銀行
レスポンシブルwebデザイン ×
字の読みやすさ ×(読めない)
アイコン押しやすさ ×
レイアウト ×(2段組) ◎(1段組み) ◎(1段組み) ◎(1段組み)
表示スピード
ベースカラー 紺色 ピンク紫 オレンジ
ロゴ 堅い 普通 ポップ 堅い
アプリ なし 不明
その他 横スクロールあり画面が切れている。 特徴がわかりやすい。 ターゲットが明確(30代女性) 特になし

 

沖銀 海銀 楽天銀行 ソニー銀行
レスポンシブルwebデザイン
字の読みやすさ
アイコン押しやすさ
レイアウト ◎(1段組み) ◎(1段組み) ◎(1段組み) ◎(1段組み)
表示スピード ×
ベースカラー カラフル グレー
ロゴ 普通 普通 普通 普通
アプリ 不明 不明 不明
その他 文字がとにかく多すぎ シンプルでわかり易い ごちゃごちゃしている 特になし

当行のUIが競合の中において非常に劣っている結果であった。

 

 

3.今後の取り組みと監査手法

これまでの3つの視点における現状分析をまとめると以下の通りである。

(1)業界を取巻く動向としては、金融業界、IT業界、その他業界も含めフィンテックが推進され、スマートフォンが中心的な役割を担う。

(2)業界の脅威としては、UI、UXの高い他業種からの参入が増えている。

(3)当行の課題として、UI、UXが劣っている。

今後ますますフィンテックが活用される中で、顧客から選ばれる為の重要な指標は①サービスの視覚的デザイン、②サービスの操作性(UI/ユーザーインターフェース)、③サービスを使ったことで得られる経験や満足感(UX/ユーザーエクスペリエンス)だと筆者は考える。従って、これまでのサービスを、UI、UXの視点で見直す為に、各々のサービス毎にペルソナを設定し、ペルソナの視点でサービスを改善するような取り組みをする必要がある。

監査手法としては、定期的にマーケティングリサーチを行い顧客の声を継続して集めることが有効だと考える。具体的な手法として①随時アンケートと②3ヶ月毎にペルソナに近い顧客に対しインタビューを実施することが望ましい。

 

 

参考資料

<インタビュー概要>

・1/21(土)、ヨガグループ新年会に参加しグループインタビューを実施した

・メンバーは30代~40代の女性グループ5人

・グループの共通項は、幼稚園のママ友でヨガメンバー

・インタビューの目的を通知し1時間程のフリートークをしてもらった

・テーマは「銀行サービスに対するダメだし」

・内容はスマホで録音した

・同調傾向にならないように注意した。

 

<インタビュー結果>

店舗について 子供連れても行き易い店舗にしてほしい

(キッズスペース、DVD、飲み物、絵本、ぬりえ、折り紙、おもちゃなど)

トイレが目立たない、入りづらい

イメージが堅い

インターネットバンキングについて 良く使うけど、琉銀のは使ってない

使いづらい(目的のページまでいくのが大変)

ロゴやデザインが堅い

文字が多い

ATMについて 手数料がいやだ

音声がうるさい(並んでいる人にナニをしているかバレバレ)

画面の操作感度が悪い

「モノを置かないで下さい」っていうアナウンスが、上から目線で気に入らない

その他 軍雇用員がこんなにいるのに、ドル口座の使い勝手が不便

4時まであいていること知らなかった(全員)

他店手続きに不満あり(定期の解約を最寄支店でやりたい)

旦那の代理手続きを円滑に受けてほしい

振込手数料が高い

予約制を導入してほしい(待ちたくない)

窓口の行員レベルが低い(勉強が足りない、イレギュラーに弱い)

 

<インタビュー内容を一部抜粋>

質問       銀行店舗について意見ください。

B           フリードリンク

全員       あぁーーー!

D           そう言われたら、大切かも!!

C            キッズスペース

全員       あぁーーー!!

D           待ち時間、長いもん

待たせる割には、なんか上から目線なんだよね

待たせる割には、サービスしないみたいな。。。

A            まだ、自分は我慢できるけど、、、子供はね、我慢できないから、遊ばないと。。。

全員       確かに、、、

D           キャンディーとかあるとね、やっぱね、舐めながら待つとか

A            イライラもね、糖分とってね。。。

E            ものすごい、静かにしないといけないスペースってイメージがあるよね。

B           普天間(支店)とか、昔の普天間の風景のパネル展やってる場合じゃないと思います。

それより、アンパンマン展やれよ!みたいな。

C            でも、ホント、子供に優しくすると絶対変わるよ。

D           りゅうぎんロボが店舗に来るとか、りゅうぎんロボと写真撮れるとか。

B           子供に優しくないところは潰れる。結局、その子らが大きくなって…

C            ママの口コミって大きいから…

D           お絵かきセットとか、色塗りとか、折り紙とかねぇ

そーいう、ちっちゃいトコロから…

C            テレビあるけど、テレビいつも大人用さぁー

D           あぁー(わかる!)

C            子供専用が欲しい><

アンパンマンとか

全員       めっちゃイイ!!!

C            飲み物があって、キッズスペースがあって、DVDがあって、絵本があって、、、

一式セットがあったら

D           全然ちがーう。。。必要だと思う。

A            あそこに行きたいってなるよね。

D           そーだね、キッズスペースもあるし、「行くか♪」ってなるよね。

E            まず、銀行って行きたくないさーそもそもが

D           イメージが堅い堅い

B           朝から(気持ちが)重いさぁ

E            「うぁー今日子供いるわ」みたいな

行こう行こうってならない!

全員       ならない!!

E            「行かなくちゃ(やむを得ず)」だよ。

B           めんどくさい、役所と同レベル、ほぼ公務員

D           上から目線だから

E            役所ってキッズルームないよね

全員       ないない

C            役所には求めない、しょーがない

D           でも、銀行って役所じゃないもんね

銀行は、こっちのお金預けているからね、、、むしろ、もてなされたいよね。

全員       もてなされたい。

A            もっとやってほしい(もてなし)、選んで入れているんだからねぇー

全員       そーだよね

D           予約出きるとか

E            おぉーーーーー!!!

D           「〇〇時にくるから、宜しくお願いします。」みたいな。。。

E            いい!めっちゃいいこと言った!!ビックリした><

D           みんな、待ちたくないし、時間に追われているし、現代人は。。。

子育てだって、ほら、昔みたいにねぇー、親と住んでいるわけじゃないから、、、

全部やらなくちゃいけないし・・・

A            全然話かわるけど、トイレって琉銀ありますか?

E            そう、あたしも、そー思う。銀行って、あるのかな?かりてもいいのかな?

A            トイレって(表示が)ないから…

E            セキュリティー的に、かりちゃいけないものなのかな?って

B           トイレどこですかっ?ってきかなきゃいけない。

こっち(沖縄)来てから、行った事ない。

C            行かないもんだと思ってた。

だって、案内ないんだもん、気軽に使っていいもんだとは思わない。

A            トイレはずーーーと疑問だった。

E            わかるーー、かりちゃいけないんだ、みたいな。

むしろ、ないんかなぁって思ってた。銀行には、、、

 

質問       店舗とネットバンクどっち使っていますか?

C            ほとんどネット

B           私も

D           (私もネット)だって、面倒くさいんだもん。(銀行)行くの。

E            あたし、暗証番号間違えてすぐダメになった。。。

3回か4回間違えて、あと使えなくなって。

だから、やってない、今。

D           (再発行)手数料の意味がわかんない。

C            琉銀のインターネットバンキング全然使ってない。

こっち(沖縄)に来てから、ほとんどやってない。

都銀使ってた頃は、しょっちゅう、ほぼそれで済んでいたしー

質問       何故?

C            何でだろぉ?

みずほとかUFJとかは、スゴイなんかやりやすかった。

使いやすかった。

こっちきて、いちおう琉銀もつくったけど、

りゅうぎんのネットバンクほぼつかってない。

使いにくいのかな、都銀とくらべて。。。

D           色合いとかじゃない?デザインが古いよね。

C            ホームページが分かりづらい、単純じゃない、探せない。

ゆうちょは分かり易い。

みずほ、UFJもすごい分かり易い。

D           色合いとかがありそー

最近でいえば、沖銀とかがけっこう斬新だと思う。

キキララとかつかって、

キキララとか親近感、

めっちゃ親近感キキララがかわいいから、沖銀に変えたいなみたいな

なんか女の子心みたいな、なんか親近感があるんだはず

りゅうぎんはなんか、、、紅型

通帳のデザインとかも変えてくれたらうれしいと思う

(琉銀は)堅い。

見た目とか、色合いとか、すごい大切だよね。

若い人向けの親近感とか。

C            分かり易さ、手軽さ

ゆうちょもUFJも、いちいち探さなくても、すぐ、ピッピッピッって

D           わかった、、文字が多いかも、りゅうぎんの

C            (検索キーワードを)ネットバンキングで探しているから、ログインでいいと思う

ネットバンキングのページが出てほしい、

(琉銀は)ホームページがでてから、そこからログインページ探すのが大変

私は、ログインしたくて、探しているのに、他の情報はいらない。

D           堅いかもあと、ロゴも堅いかも

E            そこはいいんじゃない?

B           それは気にした事ないかも

D           ロゴはモノトーンっていうか、、、スタイリッシュなのがいい、

白とかカッコいい系

琉球銀行は習字みたいのでかかれているよね

老舗の信用みたいな感じ、堅さがでているよね

なんか、おじいちゃん、おばあちゃん

なんか、頭が堅いみたいな

なんか、琉球銀行のロゴみると融通きかないような感じ、

企業イメージ大切。

おきぎんのほうがやわらかい感じがする。

質問       銀行以外も含めて、一番使いやすいアプリは?

C            アマゾンの使い勝手はダントツ

ネットに精通していない人でも、この手順でいけばいいっていうのがすぐ分かる。

・・・・・・・。

 

以上

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